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風(fēng)景區(qū)老化品牌重塑的5條法則
作者：胡森 日期：2008-7-18 字體：[大] [中] [小]
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由于內(nèi)部和外部原因，旅游品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量、市場(chǎng)占有率降低等的品牌失落的現(xiàn)象，稱為品牌老化。
提起牌子人人都知道，知名度相當(dāng)高，但購(gòu)買時(shí)不會(huì)作為考慮的品牌，這就是所謂的 “墓地品牌” 。比如：飲料的健力寶、旅游的秦皇島，品牌老化問(wèn)題往往是致命的。
這是很尷尬的一個(gè)境地。這種品牌雖然被很多人 “知道” ，但卻只被很少的人“記得” 。要跳出這個(gè)墓地，又會(huì)受到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們已經(jīng)聽(tīng)過(guò)或較熟悉的品牌。
曾經(jīng)鋒利無(wú)比的品牌利刃，為什么會(huì)長(zhǎng)了層層“銹斑”？
總結(jié)中國(guó)旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，交廣機(jī)構(gòu)認(rèn)為主要有以下幾種情況：
1 、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。旅游消費(fèi)者總是在不斷追求更好的產(chǎn)品、更新的項(xiàng)目，玩兒就玩兒“最酷的”。一成不變的品牌，它總是會(huì)在人們?cè)絹?lái)越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過(guò)時(shí)的”而被人們所拋棄。
2 、執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會(huì)是“落伍、不合潮流、過(guò)去的” 。
3 、沒(méi)有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營(yíng)狀況良好的大型旅游景區(qū)中較為常見(jiàn)，一方面是對(duì)原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺(jué)，認(rèn)為品牌形象就不需要更新，另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒(méi)有現(xiàn)在的好？患得患失，對(duì)原有的品牌過(guò)于依賴，不到萬(wàn)不得已，不輕易出手。
綜上所述，既然我們已經(jīng)找到了“品牌老化”的病根，就不妨為它下幾副藥方，藥方的名字就叫“景區(qū)品牌重塑5條法則”：
品牌重塑法則1：“副品牌重塑”策略
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：“副品牌重塑策略”，是給老化的主品牌增添一個(gè)副品牌，其目的是為了低成本吸引眼球并提升知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感，提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。
比如：環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化,為樂(lè)島的發(fā)展提供了難得的大空間和大機(jī)遇,秦皇島旅游需要一個(gè)新的“副品牌”；樂(lè)島進(jìn)入了秦皇島品牌景區(qū)的第一陣營(yíng)，“樂(lè)島旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新模式”開(kāi)創(chuàng)了秦皇島旅游的新格局，在為地區(qū)旅游品牌核心價(jià)值做加法的同時(shí)，還為秦皇島旅游品牌注入了時(shí)尚、高檔的品牌形象。
品牌重塑法則2：“品牌重新定位”策略
重新定位就是打破景區(qū)在旅游消費(fèi)者心目中所保持的原有位置，使之按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序，從而實(shí)現(xiàn)品牌的跳躍發(fā)展。這意味著必須把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費(fèi)者的記憶，才能把另一個(gè)新的定位裝進(jìn)去。
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)近年最為成功的“重新定位”的案例，則是山西紅豆峽旅游景區(qū)。紅豆峽的頭3年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。交廣團(tuán)隊(duì)認(rèn)為關(guān)鍵是沒(méi)有一個(gè)清晰明確的品牌定位：3年來(lái)“最美麗的太行峽谷” 、“ 中國(guó)第一情峽”等概念提了不少，可市場(chǎng)反應(yīng)不佳。
筆者和同事深入景區(qū)考察之后，得出結(jié)論：當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的紅豆是治療癌癥的最好的藥材，景區(qū)定位就是“中國(guó)第一防癌抗癌療養(yǎng)勝地”簡(jiǎn)潔明了的定位，既彰顯了紅豆峽的資源特性，也有效地解決了紅豆峽原有的品牌錯(cuò)位。
品牌重塑法則3：“細(xì)分市場(chǎng)”重塑策略
由于部分旅游品牌的整體老化，因此很難在整體品牌上展開(kāi)全面的重塑。有效的措施是，主動(dòng)將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇有利的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，并集中人力物力財(cái)力等營(yíng)銷資源投入該細(xì)分市場(chǎng)，變整體劣勢(shì)為局部?jī)?yōu)勢(shì)，將該細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)成為己方強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，使自己成為該細(xì)分市場(chǎng)的第一。
細(xì)分的終極目標(biāo)，并不是只做新品第一，而只是希望通過(guò)首先切割“新細(xì)分市場(chǎng)”這個(gè)分眾市場(chǎng)，撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，創(chuàng)建一個(gè)年輕品牌，形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，向整體市場(chǎng)擴(kuò)張，最終達(dá)到整體重塑品牌的目標(biāo)。例如在澳大利亞,同一個(gè)景區(qū)就分為基本游、背包自助游、山地車穿越游等不同線路。
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：如此，景區(qū)就可根據(jù)這一策略，一年推出一個(gè)新線路，一年“發(fā)現(xiàn)”一個(gè)新景點(diǎn)，化整為零，積小勝為大勝，積少成多，終有一天，化零為整，景區(qū)整體品牌就這樣被重塑出來(lái)。
品牌重塑法則4：“追捧熱點(diǎn)、制造概念”重塑策略
現(xiàn)代社會(huì)有很多社會(huì)熱點(diǎn)，熱點(diǎn)就是一種有效資源。我們?cè)谄放浦厮軙r(shí)，要學(xué)會(huì)搶占社會(huì)資源。因?yàn)椋鐣?huì)資源是萬(wàn)眾矚目的地方，既然你想讓你的品牌重新讓人關(guān)注，那你就必須把你的品牌放到萬(wàn)眾矚目的舞臺(tái)上去。
這就是追捧熱點(diǎn)，借力打力，制造概念，簡(jiǎn)化傳播。
01年的入世、 02年的中國(guó)足球進(jìn)入世界杯、 03年的非典、 04年的神五飛天、 05 年的超級(jí)女聲、 06年的世界杯、 08年的奧運(yùn)會(huì)、 10年的亞運(yùn)會(huì)和世博會(huì)，幾乎年年都有一個(gè)大的熱點(diǎn)，每一個(gè)熱點(diǎn)，都是一噸TNT炸藥，誰(shuí)搶先抓住并引爆它，誰(shuí)就是贏家！
山東旅游局盡管“一山一水一圣人”的旅游品牌已經(jīng)在全國(guó)旅游市場(chǎng)上奠定了一定基礎(chǔ)，可是這出念了十多年的“老三篇”已漸漸缺乏活力，需要注入更多創(chuàng)新的思路。今年隨著百家講壇的熱播，山東旅游局邀請(qǐng)于丹來(lái)魯暢談《論語(yǔ)》擔(dān)當(dāng)濟(jì)寧旅游形象大使，以山東省三孔景區(qū)等為載體的儒家文化，一直給人一種“太渾厚、太神圣、太莊嚴(yán)”的感覺(jué)，與普通大眾有距離感。交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：通過(guò)于丹的講述，儒家文化資源變得可以被普通大眾接受，因此受到山東省宣傳、社科、旅游等部門的重視。
品牌重塑法則5 ：“事件行銷”重塑策略
廣告是維護(hù)品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長(zhǎng)于知名度，公共關(guān)系長(zhǎng)于美譽(yù)度。在品牌老化階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。公關(guān)第一，廣告第二。事件營(yíng)銷，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一。
說(shuō)黃果樹(shù)是貴州旅游業(yè)的龍頭,應(yīng)無(wú)人有異議,可20余年的開(kāi)發(fā),黃果樹(shù)景區(qū)卻在原地踏步，旅行社提到黃果樹(shù)這個(gè)品牌時(shí)也深感產(chǎn)品老化； 07年“唱山祭水”大典以黃果樹(shù)景區(qū)濃郁的布依族、苗族等民族風(fēng)情為依托，通過(guò)古老的祭水儀式，在黃果樹(shù)周圍形成貫穿大瀑布景區(qū)的山歌傳歌帶，以當(dāng)?shù)孛褡濯?dú)有的唱山形式構(gòu)成“黃山、黃河、黃果樹(shù)唱山祭水”大典在視覺(jué)上為觀者創(chuàng)造了最美的畫面。市場(chǎng)反應(yīng)、媒體關(guān)注如何，我們拭目以待。
小結(jié)：
正如國(guó)際權(quán)威品牌專家——大衛(wèi)愛(ài)格所說(shuō)的那樣：“ 品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新�！�
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：對(duì)老化的旅游品牌進(jìn)行重塑，就是象經(jīng)營(yíng)一家旅館一樣，需要不斷創(chuàng)新，總之，“以新對(duì)老”、“以年輕對(duì)老化”、“以時(shí)尚對(duì)古板”、“以熱點(diǎn)對(duì)遺忘”，是老化旅游品牌重新獲得生命力的不二法門。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷公司策劃總監(jiān)，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動(dòng)電話：13733187876